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网购“凶猛”传统百货走向何方
来源:人民网 发布日期:2013-05-23 19:05

相比于网络购物的势头高涨、春光正好,传统百货业却感到有些“风萧萧兮易水寒”,“关门潮”、“零利率”的消息时有传来。

在网购冲击下,百货商场会成为传言中“消失的业态”吗?

百货商场成了“试衣间”?

周末,走进有着近60年历史的老字号商场的北京百货大楼。扑面而来的,是琳琅满目的商品和粉色主题的母亲节购物宣传,浏览商品的人看起来也不少。

“人多有什么用,跟前两年相比,差远了。生意是越来越难做,成本却越涨越高了。”热情推销自家商品的时尚女装店主王蓉,在得知我们来意后,显得有些黯然。“好些顾客试完衣服,看着挺满意的,就是不买,问了价记了号就走。”由于自家经营的女装在网上都有代购,店里卖的衣服在淘宝等网店上能打到7折,这几年来,王蓉流失了不少顾客。

除了顾客的流失,更加困扰王蓉的是成本的节节攀升。“除了收入,什么都在涨。拿店租来说,两年前的店租还是4300,现在已经涨到6000了。”王蓉介绍说,店里通过批发市场进来的衣服,价格也有一定程度上涨,但考虑到网购的冲击因素,不得不压价卖。

据中国百货商业协会数据,受访81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元,同比增长仅8.92%,与2011年以前平均16.5%的增长率相比下滑明显。

面对低迷的业绩,屡有百货集团关闭门店的消息传出。去年,作为台湾老牌百货连锁的太平洋百货,关闭了北京和上海的3家门店;曾是地标性百货公司的上海第一百货淮海店也于去年3月停止营业;今年2月,广百百货正式宣布关闭成都店。虽然这几年来居民消费能力不断提高,传统百货商场的日子,却并不好过。

谁动了传统百货的“蛋糕”?

“网购对百货商场的影响是必然的。百货零售的主要困境是之前未能积累对消费者购物偏好的数据积累,以及电子商务运营经验欠缺。”北大新媒体营销研究中心执行主任苏萌接受本报采访时表示。

相关调查也显示,65%的网购用户表示自己通过网上购物减少了外出购物频率。

而在二三线城市,网购对于百货业的影响或许更大。苏萌指出,许多电商企业已经开始抢占二三线城市的市场,以更便利、更优惠的优势吸引客户。以甘肃兰州市为例,在去年前三季度进省6000多万快件中,85%属于网购快件。一家商场负责人说:“以单日为例,店里的客流并没有减少,但成交量至少下降了10%。以前开单之后成交量至少90%,现在不到80%。”

在市场份额流失的同时,经营成本的不断加大也使得实体商场的利润空间被不断压缩。三十出头的秦爽是北京一家商场的企宣,谈及营业状况,他有些无奈:商场去年的营业额达到9亿元,可净利润只有3000万元。“我们的毛利率在17%左右,但是各种开支要6000多万元。”除了人工成本,电费也是一大项,每年要1000多万元,银行刷卡手续费每年将近500万元,再刨去税费等,商场的净利润只有3%左右。

“老业态”如何重迎新春天?

面对不断变化的市场形势,传统的百货商场如何生存?从发达国家的经验来看,传统百货实体店具有品牌优势、顾客资源和信誉度,发挥优势,与电商各自为战,有着很大的市场。此前,银泰百货集团开始利用自己的物流和进货渠道,将实体店里的货品搬到互联网上,试水电商平台。2012年,其旗下银泰网实现销售收入近6亿元,同比增长281%。移动端APP顾客也有数万,主动“触网”获益不少。

改变目前百货商场“千店一面”的现状,向细分市场路线转型也是一条选择。

以北京新光天地为例,在这家位于大望路商业区的商场,来自世界各地的高档及奢侈品牌占据了大部分铺面。“很多档次高的衣服在网上买价钱也差不了多少,在这里还能多试试,享受这种氛围。”周末和同事结伴来逛街的李琳说,对于高端消费群体来说,网购便宜、方便的优势无法代替他们对于时尚和高端服务的体验,这也是新光天地、国贸等百货商场近年来受网购冲击不大的原因。

在中科院研究生院管理学院副院长吕本富看来,百货商场更多的发展可能是走向综合商业体。“现在的代表是大悦城模式。大悦城里有吃穿住行、社交休闲,再加上购物,感情交流在这里是第一位的,顺便来购物,这也是未来的方向。”

相关专家表示,在购物中心和商业街全面铺开的态势下,扩大受众范围,将娱乐纳入到经营范围,为更多逛街人群“一个商场逛一天”的服务,也是百货商场的出路之一。